W tym podcaście chodzi o to, żeby był on praktyczny, żebyś zrozumiał w jaki sposób działają pewne mechanizmy, bo pozwoli Ci to wyobrazić sobie jakie możliwości daje marketing automation, jakie możliwości daje automatyzacja marketingu i zobaczysz, czy jest to coś, co będzie możliwe do zastosowania w Twojej firmie.
Wysłuchaj odcinka:
Podcast dostępny również:
W aplikacji Spotify
Apple Podcast – dla użytkowników iPhone’ów i iPad’ów
Google Podcast – dla użytkowników Android
Poprzez specjalny RSS
Lista wszystkich odcinków
Co znajdziesz w tym wpisie?
Wstęp
Pierwszy taki scenariusz, który jest bardzo naturalny dla narzędzi typu marketing automation to wysyłka maili.
Jak to się dzieje, że system jest w stanie mierzyć różnego rodzaju wskaźniki? Bo jeżeli wysyłasz maila tradycyjnie, po prostu ze swojego programu pocztowego, ze swojej skrzynki, no to może wiesz, czy go otworzył.
To jest maksymalna ilość informacji jaką masz, ale czy kliknął w jakieś linki? Jakie są statystyki?
W takim razie jak to robi system marketing automation, że wie o tych różnych wskaźnikach?
Po pierwsze mierzone są otwarcia poczty i przeważnie jest to zrobione w ten sposób, że w każdym mailu jest taki miniaturowy obrazek, taki jeden pikselik, który w momencie, gdy poczta jest ściągana przez program pocztowy jest odwołaniem do serwera, do tego malutkiego obrazka i dzięki temu system wie, że mail został otwarty.
Teraz większość programów blokuje tego typu informacje ze względu na prywatność użytkowników, więc nie jest to najlepszy wskaźnik. Dodatkowo systemy Apple starają się jak najbardziej utrudnić zbieranie tego typu danych, więc tak to jest robione technicznie.
Natomiast nie warto zbytniej wagi w obecnych czasach przywiązywać do otwarć poczty.
Dużo ważniejszym wskaźnikiem jest kliknięcie, czyli konwersja. Wysyłasz maila i chcesz wiedzieć jaką on ma konwersję, czyli ile osób finalnie weszło na jakąś stronę docelową, kliknęło w link.
Linki, które masz w mailu, jeżeli jest ich kilka, to do każdego z linków są przypisywane pewnego rodzaju parametry przez system marketing automation.
Po pierwsze jakiego klienta dotyczy ten link, a po drugie jaki to jest link? Więc tak de facto przekierowanie. Jeżeli jest link, który kieruje na stronę Twojej firmy, to on nie kieruje bezpośrednio na stronę Twojej firmy, tylko kieruje najpierw do serwera marketing automation np. ActiveCampaign i dopiero ten serwer zlicza statystyki i przekierowuje klienta na stronę docelową np. na stronę Twojej firmy.
Więc to jest jeden sposób zbierania informacji. Czyli gdy ktoś kliknie w link jest przekierowany do serwera, serwer zlicza te informacje, no i wie, że został taki link kliknięty. Ale z drugiej strony, jeżeli masz dobrze wdrożony system marketing automation, to masz też na pewno kod śledzenia na stronie docelowej, czyli na swojej stronie firmowej, na swoim blogu, na różnych stronach, które zajmują się marketingiem Twoje firmy.
Monitorowanie strony
Jest pewien niewielki kod, który został dostarczony przez system marketing automation i w momencie, gdy klient po kliknięciu przechodzi na taką stronę, to również wtedy jest wysyłana informacja do serwera, że dany klient pojawił się na tej stronie. Więc to jest dodatkowe sprawdzenie. Więc jeżeli jeden system nie zadziała, a przekierowujesz kogoś na stronę tam, gdzie masz kod śledzący, to w ten sposób też można mierzyć, że dany link został kliknięty.
Jak już jesteśmy w temacie strony internetowej i tego kodu zainstalowanego to, jeżeli jest to dobrze zrobione to wtedy mogą być też przesyłane do systemu automatyzacji marketingu różnego rodzaju zdarzenia ze strony. Czyli jeżeli ktoś np. pobrał darmowy raport albo był na stronie dłużej niż ileś sekund, albo doszedł do jakiegoś fragmentu strony.
W tym momencie możliwe jest wykonanie takiego prostego kodu JavaScript.
To jest kod, który każda przeglądarka obecnie obsługuje i ten niewielki kod daje informację do systemu automatyzacji marketingu, że klient właśnie wykonał daną akcję i te akcje mogą być dowolnie konfigurowane.
Możesz sobie wymyślać akcje jakie chcesz. Możesz wymyślić, że jeżeli ktoś kliknie w żółte przyciski na Twojej stronie to jest wygenerowane zdarzenie, „żółty przycisk” i te informacje zbierasz. Mówię odnośnie ActiveCampaign gdzie jest pełna dowolność konfiguracji. Myślę, że w innych narzędziach będzie bardzo podobnie.
Monitorowanie formularzy na stronie zapisu
Inny scenariusz, który chcemy mierzyć i też trochę odczarować. Co się dzieje w momencie wypełnienia formularza?
Znowu dzięki temu, że jest kod śledzący i dzięki temu, że formularz jest wygenerowany z narzędzia automatyzacji marketingu, to jest on przypisany do jednego konkretnego klienta. Czyli w momencie, gdy wchodzi klient, o którym system marketing automation ma już informację, to gdy ten klient wypełni formularz zostaje on zwrócony razem z informacją kto ten formularz wypełnił.
A w momencie, gdy to był klient, który jeszcze nigdy nie był u nas na stronie albo był, ale nigdy nie podał maila, a w tym formularzu właśnie podaje maila, to w takim przypadku system stosuje przypisanie. Czyli wtedy system wie, że dany adres email ma przypisać do identyfikatora klienta. Do tej pory posługiwał się tym identyfikatorem, ponieważ nie wiedział jakim adresem e-mail posługuje się dana osoba (kontakt).
Integracje systemu marketing automation z innymi systemami
Poza tym pewnie spotkałeś się z taką informacją, że dużą przewagą systemów automatyzacji marketingu jest możliwość łączyć się z zewnętrznymi systemami.
Czyli nie są takim monolitem – są w stanie rozmawiać z innymi systemami informatycznymi i dzieje się to na zasadzie tzw. webhooków, czyli w momencie, jak układasz automatyzację swoją, możesz w pewnym momencie zastosować wywołanie webhooka, czyli tak naprawdę przesłanie informacji do zewnętrznego systemu i ten zewnętrzny system już decyduje o tym, co z tą informacją zrobić.
Oprócz tego, że taki webhook może być zawarty w danym momencie automatyzacji, to może być też podpięty globalnie.
Znowu, tak to jest w wypadku ActiveCampaign. Myślę, że w przypadku innych systemów będzie bardzo podobnie. Można na różnego rodzaju zdarzenia sobie generować webhooki, czyli np. gdy pojawi się nowy adres email w bazie, gdy zostanie przypisany do konkretnej listy, gdy zostanie usunięty, gdy w CRM’ie zostanie przesunięty z jednego etapu do drugiego.
Na wszystkie tego typu zdarzenia można sobie podpiąć właśnie te webhooki i wtedy informacja o wszystkim co zrobił klient jest przesyłana do zewnętrznego systemu i zewnętrznym systemem może być cokolwiek. Może być to centralka telefoniczna, która dostaje informację, że taki klient właśnie wykonał jakąś akcję na stronie i ona do niego zadzwoni oraz skontaktuje z handlowcem.
Może być to powiązanie z systemem do wystawiania faktur – po określonej akcji zostanie wysłana automatyczna faktura.
Może być to system ustawiania kalendarzy, czyli wykona klient jakąś akcję np. wypełni formularz, że chce się spotkać z naszym przedstawicielem i wtedy idzie informacja do systemu zarządzania spotkaniami, gdzie pojawia się tam konkretna informacja i np. handlowcy wtedy decydują, na którą godzinę są w stanie się umówić z dany klientem.
Możliwości jest bardzo wiele i ogranicza to tak naprawdę wyobraźnia, ponieważ technicznie raczej ciężko napotkać na jakieś obostrzenia. Oczywiście one są, ale w takim normalnym projektowaniu nie są one istotne.
Czyli jest to na tyle szerokie i na tyle uniwersalne, że można założyć, że praktycznie wszystko da się zrobić. Jedyną kwestią jest, czy ten drugi system jest dostosowany do tego rodzaju integracji.
Większość nowoczesnych systemów jest przystosowana, bo w takim świecie żyjemy, że systemy, które nie mają możliwości wymiany danych są skazane na niepowodzenie. Więc każdy producent chce, żeby tych systemów, które się ze sobą komunikują, było jak najwięcej i my też się tym zajmujemy. Czyli jeżeli masz kilka systemów, to warto się skontaktować z kimś od nas, żeby sprawdzić, czy Twoje systemy będą w stanie rozmawiać ze sobą oraz z systemem automatyzacji marketingu.
Automatyzacje
Odnośnie automatyzacji, wracając właśnie do wnętrza systemu marketing automation, to działają one w oparciu o zdarzenia. Tyle, że te zdarzenia są bardzo uniwersalne. Może być bardzo dużo różnych rodzajów zdarzeń np. zapisanie się na listę, dodanie kontaktu, osiągnięcie jakieś ilości punktów, wejście na stronę, ale też np. upłynięciu jakiegoś czasu, że albo osiągniecie jakieś daty, że dzisiaj jest konkretny dzień, to automatyzacja się uruchomi, albo dzisiaj są urodziny klienta, to automatycznie się uruchomi.
Dużo jest możliwość, w praktyce wygląda to tak, że użytkownik np. wypełnia formularz, wpada na listę, w momencie jak wpada na tę listę, to uruchamia się automatyzacja i w automatyzacji możemy już robić to co sobie wymyślimy.
To samo dotyczy zakupów. Czyli przyszła informacja z banku, że transakcja jest już przypisana do karty klienta, że dokonało transakcji.
Ta informacja ląduje w systemie marketing automation. Mogą być przekazywane również dodatkowe informacje zależności od integracji, numer zamówienia, kwota, jakie produkty itd.
W ten sposób uruchamia się automatyzacja bazująca na tych danych.
Kolejną opcją może być automatyzacja, w przypadku której klient gdy wyda u nas np. więcej niż 100 zł, to wysyłamy mu sms’a z podziękowaniem. (Dla mniejszej kwoty zwykle nie opłaca się tego robić).
Albo gdy wydał więcej niż 500 zł to już jest kontakt bezpośrednio do handlowca lub kogoś z działu obsługi klienta, żeby podziękować, żeby zapytać, czy jest zadowolony itd.
Ogranicza nas bardziej wyobraźnia niż techniczne uwarunkowania.
Mamy automatyzację mierzące zaangażowanie, czyli jeżeli klient wykona różnego rodzaju akcje, kliknął w maila, otworzył go, był na naszej stronie, to jest uznawany za kontakt aktywny. Wtedy jest przypisywany do niego odpowiedni tag (znacznik), bo w każdym systemie marketing automation są tagi, które na różne sposoby mogą określać klienta.
Dodajemy mu wtedy taga, że np. dany klient jest mocno aktywny. Jeżeli nie wykonuje tych akcji, albo z czasem jest coraz mniej aktywny to zmieniamy mu taga, że jest mało aktywny.
Jeżeli przez długi czas jest nieaktywny, to w ogóle możemy go usuwać z listy.
W momencie, gdy usuwamy klienta z listy, jest to o tyle istotne, że po pierwsze nie musimy płacić za takiego klienta, bo przeważnie systemy tego typu bazują na ilości klientów, więc jeżeli jest mniej klientów to mniej płacimy. Ale co też bardzo istotne nie denerwujemy klienta, wysyłając mu jakieś maile, którymi on już w ogóle nie jest zainteresowany.
Z trzeciej strony też systemy typu Gmail typu Wirtualna Polska typu Interia wszędzie, gdzie są skrzynki pocztowe widzą i badają to, jak użytkownicy posługują się tymi naszymi mailami. Czyli jeżeli przychodzą maile z naszej firmy i zasadniczo duży procent użytkowników klika w linki, otwiera te maile itd. To system widzi, że te maile są wartościowe i nie traktuje ich jako spam.
Natomiast gdy mamy starą listę i ludzie już nie są zaangażowani, a my cały czas do nich wysyłamy maile, to oni ich nie otwierają, nie klikają itd.
Generalnie nic z nimi nie robią i wtedy te systemy widzą, że „o to jest chyba raczej spam”, bo użytkownicy nie chcą w ogóle mieć żadnej interakcji z tą firmą.
Wtedy mamy problem z dostarczalnością nowych maili, które chcielibyśmy wysyłać. Więc to jest bardzo istotne. W ActiveCampaign jest też bardzo ważne to, że płacimy za użytkownika, który jest na liście. Więc jeżeli użytkownik zostanie wypisany ze wszystkich list, to za niego nie płacimy.
Gdy on po jakimś czasie na przykład skorzysta znowu z naszej oferty i znowu umieścimy go na jakiejś liście, to wtedy wchodzi do tej puli płatnych. Ale nie tracimy w ogóle jego historii. Cały czas widzimy wszystko, całą historię jego odwiedzin, całą historię jego zachowań, całą historię jego zamówień, transakcji itd.
Więc to jest niezwykle istotne, że za nieaktywnych użytkowników po prostu nie płacimy i tu wiem, że w systemach typu marketing automation innych firm różnie to wygląda. Więc warto się zorientować, zapytać jak to tak naprawdę, za co tak naprawdę się płaci w danym systemie.
Ankiety
Kolejną rzeczą, która zawsze właściwie występuje w tego typu systemach to są formularze i formularze mogą być też ankietami. Możemy sami zdefiniować pola, przynajmniej w ActiveCampaign dowolne pola dowolnego typu i stworzyć pod to ankietę.
Taką ankietę możemy albo sobie jednorazowo wysłać do klientów, czyli badamy np. poziom zadowolenia z obsługi, pytamy o to jakie klient ma preferencje zakupowe. Może chcemy go zapytać jakiego rodzaju opakowanie czy zielone, czy czerwone.
Wszystko tego typu informacje z punktu widzenia marketingu są bardzo istotne.
Dzięki nim możemy zwiększa aktywność klienta oraz dodatkowo mamy informację np. który rodzaj opakowania jest bardziej ciekawy dla klientów, który mocniej skłoni go do zakupu.
Możemy to robić jednorazowo, badając potrzeby klientów, ale możemy też to umieścić w automatyzacji, czyli np. po każdym zamówieniu wysyłać potem klientowi ankietę czy jest zadowolony z szybkości wysyłki? Czy byłeś zadowolony z jakości obsług? Z produktu itd.
Tego typu ankiety możemy tworzyć w dowolnej ilości, w dowolnym formacie, z dowolnymi polami i to jest świetne narzędzie właśnie do pozyskiwania informacji o naszych klientach.
Wyniki widzimy po prostu na karcie klienta, więc można sobie wejść w konkretnego klienta i zobaczyć, ale mogą one też uruchamiać kolejną automatyzację. Np. Możemy zapytać jaki klient ma budżet albo jaki budżet planuje przeznaczyć na naszą usługę X i w drugim pytaniu, kiedy zamierza to zrobić, czy w ciągu najbliższych 2 miesięcy, czy między 2, 5 itd. Czy dopiero później niż rok.
Następnie możemy mieć automatyzację, że jeżeli klient chce wydać np. więcej niż 50 tys. złotych i zamierza to zrobić w najbliższych dwóch miesiącach, to wtedy jest od razu sms do handlowca, żeby się z klientem skontaktował.
Inna automatyzacja może np. zbierać wszystkie wyniki i wrzucać do naszej zewnętrznej bazy, żeby potem robić analizy, albo może wrzucać do prostego Excela z google drive.
Mam nadzieję, że odczarowałem trochę te systemy automatyzacji marketingu i sprzedaży.
Wierzę, że dzięki temu widzisz trochę bardziej w jaki sposób techniczny to działa. Dzięki temu będziesz w stanie sobie wyobrazić, co jeszcze w Twoim konkretnym przypadku jest możliwe do zastosowania.
Jeżeli zainspirowały Cię te przykłady, chciałbyś przeanalizować, czy jakieś procesy w Twojej firmie byłyby odpowiednie do zautomatyzowania i czy w ogóle to co robisz się nadaje do automatyzacji?
Dużo przykładów daje oczywiście z e-commerce, ponieważ to jest moje naturalne środowisko. Natomiast nasi klienci są z bardzo różnych branż, czasami takich, co wydawałoby się, że nie da się tam wdrożyć automatyzacji, a po bliższym przyjrzeniu się jednak jest to możliwe. Także mamy w tym duże doświadczenie. Jeżeli chcesz przeanalizować swój konkretny przypadek, swoją konkretną firmę, to zapisz się na konsultację.
Zadzwoni do Ciebie nasz konsultant i w ciągu 20 minut, maksymalnie do pół godziny porozmawiajcie sobie, on odpowie na Twoje pytania, ustalicie, czy mamy coś po drodze, czy jesteśmy w stanie coś razem robić. Jeżeli tak to super, jeżeli nie to też nie ma problemu. Do niczego to nie zobowiązuje, więc zapraszam.
Do usłyszenia w kolejnym odcinku Marcin Kądziołka.
