Dzisiejsze środowisko marketingowe oferuje wiele korzyści, w tym mnóstwo wspaniałych narzędzi do automatyzacji procesu.
Możemy zagłębić się w profile klientów, przypisać pozyskanie do konkretnych działań i spotkać się z klientami tam, gdzie są.
Rzecz w tym, że oni są tak jakby wszędzie. Aby ich spotkać Ty też musisz być wszędzie.
Tutaj pojawia się strategia marketingu wielokanałowego.
W tym artykule dowiesz się, jak opracować wielokanałową strategię marketingową, która dotrze do klientów i będzie z nimi spójna, co pozwoli na rozwój firmy i zwiększenie sprzedaży.
Co znajdziesz we wpisie?
Rozpoczęcie pracy z marketingiem wielokanałowym
Zacznijmy prosto: czym w ogóle jest marketing wielokanałowy?
Marketing wielokanałowy to podejście marketingowe, które wykorzystuje wiele kanałów (media społecznościowe, e-mail, PPC, reklama cyfrowa, wyszukiwanie organiczne), aby dotrzeć do potencjalnych i obecnych klientów tam, gdzie oni się znajdują.
Większość kampanii marketingu wielokanałowego będzie miała miejsce w internecie, ale może też obejmować kanały offline, takie jak poczta bezpośrednia czy materiały promocyjne w fizycznych sklepach detalicznych.
Podstawowa korzyść z marketingu wielokanałowego jest oczywista: jeśli pojawisz się w większej liczbie miejsc, dotrzesz do większej liczby potencjalnych klientów, wygenerujesz więcej leadów i osiągniesz większe przychody.
Jednak marketing wielokanałowy ma jeszcze kilka innych ważnych zalet, do których należą:
- Lepsza świadomość marki
- Bardziej spójne doświadczenie klienta
- Możliwość zidentyfikowania najbardziej lukratywnych kanałów i podwojenia ich
- Ponadto klienci tego oczekują
W dzisiejszym środowisku byłoby dziwne, gdyby klient widział Twoją reklamę cyfrową, ale nie mógł Cię znaleźć w mediach społecznościowych.
Ze względu na swoje znaczenie, marketing wielokanałowy stał się normą, a większość marek inwestuje w docieranie do potencjalnych klientów za pomocą kilku kanałów (tzn. marketing jednokanałowy jest obecnie rzadkością).
W rzeczywistości wielu marketerów idzie o krok dalej, stosując podejście znane jako omnichannel marketing.
Marketing wielokanałowy a omnichannel
Marketing wielokanałowy i omnichannel są podobne.
Podstawową różnicą jest jednak to, że marketing wielokanałowy skupia się na budowaniu spójnego doświadczenia klienta we wszystkich kanałach online i offline. Chodzi o to, żeby klienci mogli przechodzić z jednego kanału do drugiego i kontynuować swoje zakupy.
Na przykład, po wejściu na stronę internetową firmy, odwiedzający może otrzymać reklamę remarketingową na Facebooku, gdzie będzie mógł dokończyć swój zakup.
W tym jednak rzecz. Choć istnieje techniczna (a raczej semantyczna) różnica między tymi dwoma pojęciami, w praktyce nie ma marek, które odniosłyby sukces, próbując utrzymać kanały w izolacji.
Celem jest zawsze spójne doświadczenie klienta, więc jeśli stosujesz marketing wielokanałowy, to prawdopodobnie już jesteś omnichannel.
7 kroków do stworzenia skutecznej strategii marketingu wielokanałowego
Projektowanie skutecznej strategii marketingu wielokanałowego polega na badaniu, planowaniu i dokumentowaniu.
Oto, jak zacząć
1. Określ jasno cele strategiczne
Zanim przyjrzysz się taktykom, kanałom i potencjalnym metodom pozyskiwania klientów, musisz jasno określić swoje cele.
Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie celów marketingowych.
“Więcej przychodów” nie wystarczy. Owszem, w pewnym sensie o to chodzi, ale musisz nieco zawęzić swój cel, aby ocenić skuteczność strategii i powiązanych z nią taktyk, wprowadzając w miarę upływu czasu poprawki.
Najpierw przejdź o jeden poziom w dół, opisując szerokie cele, które chcesz osiągnąć.
Na przykład:
- Lepsze generowanie leadów
- Lepsze zatrzymanie klienta
- Wyższy poziom świadomości marki
- Większy przychód z każdego klienta w ciągu całego okresu jego życia
Są to świetne inicjatywy, ale nie są wystarczająco konkretne, by stanowić wartościowe cele marketingowe.
Musimy dodać terminy i uczynić je wymiernymi:
- 20% więcej leadów w każdym miesiącu
- Zmniejszenie rezygnacji o 10% do trzeciego kwartału
- Zwiększenie świadomości marki o 5% do końca kwartału
- 12% więcej przychodów od przeciętnego klienta do końca roku
Teraz mamy już konkretne, mierzalne cele. Ostatnim krokiem jest połączenie metryki marketingowej z każdym celem, abyśmy mogli łatwo mierzyć i raportować postępy.
Na przykład:
- 20% więcej leadów w każdym miesiącu, mierzonych jako MQLs (marketing qualified leads)
- Zmniejszenie rezygnacji z usług o 10% do trzeciego kwartału, mierzone wskaźnikiem rezygnacji z usług (Customer Churn Rate)
- Zwiększenie świadomości marki o 5% do końca kwartału, mierzone wskaźnikiem Brand Awareness
- Zwiększenie o 12% przychodów z przeciętnego klienta do końca roku, mierzone wskaźnikiem LTV (customer lifetime value)
2. Zainwestuj czas w badania klientów
Główną ideą marketingu wielokanałowego jest dotarcie do klientów w odpowiednim czasie i miejscu.
Aby osiągnąć ten szeroki cel, musisz wiedzieć dwie rzeczy:
- Gdzie są (i kiedy)
- Jak chcesz przyciągnąć ich uwagę
Jedynym sposobem na odkrycie tego jest intensywne badanie klientów.
Najpierw przeczesz dane, które już posiadasz o swoich obecnych klientach (prawdopodobnie znajdziesz je w swoim CRM).
Szukaj trendów w takich atrybutach, jak:
- Branża
- Punkty bólu i wyzwania
- Wykorzystanie produktu
- Dane demograficzne
- Jak Cię znaleźli
Następnie uzupełnij te dane o odpowiedzi od rzeczywistych klientów. Wykorzystaj ankiety do zbierania informacji ilościowych.
Na przykład pomocne będzie poznanie preferencji Twoich klientów w zakresie mediów społecznościowych.
Pytania takie jak “Z której platformy społecznościowej korzystasz najczęściej?” i “O jakiej porze dnia zazwyczaj znajdujesz się na tej platformie?” nadają się do ankietowania klientów.
Wykorzystaj wywiady z klientami (telefoniczne lub wideo), aby uzyskać bardziej jakościowe informacje. Na przykład, aby opracować przekaz, który przykuje uwagę odbiorców (więcej na ten temat wkrótce), musisz wiedzieć, z jakimi wyzwaniami i problemami spotykają się obecnie potencjalni klienci.
Aby uzyskać te informacje od obecnych klientów, można wykorzystać jakościowe wywiady z klientami: “Zanim znalazłeś [nasz produkt], jak [problem, który rozwiązujesz] wpłynął na Twój biznes?”.
Na koniec zbierz te informacje w formie personaliów nabywców.
Persony nabywców to fikcyjne reprezentacje Twoich idealnych klientów, pozwalające na pierwszy rzut oka dostrzec cechy, które ich reprezentują (takie jak wspomniane wyżej wyzwania).
3. Opracuj mapę podróży klienta
Zrozumienie, w jaki sposób docelowy klient przechodzi od etapu “Hmm, ten problem jest trochę irytujący” do etapu “Muszę to teraz rozwiązać i zamierzam kupić ten produkt, żeby to zrobić”, jest kluczowe dla opracowania skutecznej strategii marketingu wielokanałowego.
Proces ten nazywamy mapowaniem podróży klienta.
Mapa podróży klienta to uproszczona reprezentacja szerokich kroków, przez które przechodzi kupujący przed dokonaniem zakupu. Mówimy o uproszczeniu, ponieważ nie staramy się uchwycić każdego możliwego kroku, jaki klient może wykonać, aby do nas dotrzeć.
Spójrz na powyższy przykład mapy podróży klienta dla marki detalicznej.
Większość klientów będzie szukać informacji w Internecie. Mogą angażować się we wpisy na blogu i stronach produktowych, czytać recenzje online i oglądać filmy demonstracyjne na YouTube.
Niektórzy mogą odwiedzić sklepy fizyczne, aby osobiście sprawdzić produkty, ale jest to najmniej popularna ścieżka w tym przykładzie.
Twoja mapa podróży klienta informuje o kanałach marketingowych, w które zainwestujesz, oraz o komunikatach marketingowych, które zastosujesz w każdym punkcie (czyli w kolejnych 2 krokach).
4. Zidentyfikuj kanały, którymi możesz dotrzeć do potencjalnych nabywców
Duża część wywiadów z klientami powinna dotyczyć tego, z jakich kanałów najczęściej korzystają Twoi klienci i w jakim celu.
Założenia typu “klienci B2B najlepiej docierają na LinkedIn” mogą mieć pewną wartość, ale powinny być poparte badaniami jakościowymi i starymi dobrymi testami.
Na przykład uruchomienie tej samej reklamy na Facebooku, Twitterze i Instagramie oraz porównanie zaangażowania w tych kanałach społecznościowych pozwoli Ci dokładnie określić, gdzie tak naprawdę znajdują się Twoi klienci.
Podziel te kanały marketingu cyfrowego na etapy podróży klienta.
Na przykład w fazie świadomości możesz dotrzeć do nowych nabywców za pośrednictwem LinkedIn, ale treści z etapu rozważania najlepiej dystrybuować za pośrednictwem e-mail marketingu.
5. Opracuj spójne komunikaty dla każdej persony klienta
Określenie preferowanych przez klientów kanałów to połowa sukcesu. Druga połowa to zrozumienie, jakie komunikaty marketingowe przyciągną ich uwagę i wywołają rezonans na każdym etapie lejka marketingowego.
Będziesz chciał, aby Twoje komunikaty były spójne we wszystkich kanałach, ale różne dla każdej persony klienta.
Dziwna sprzeczność, wiemy. Oto odpowiedź jak to zrobić:
Ustal jeden główny komunikat marketingowy dla każdej persony. Weź pod uwagę wyimaginowaną firmę CRM, którą przedstawiliśmy w kroku 2.
Jej przekaz dla klientów z branży ubezpieczeniowej może koncentrować się na generowaniu leadów. Dla agentów nieruchomości może to być raczej pielęgnacja istniejących relacji z klientami.
Następnie upewnij się, że 1 wiadomość jest przekazywana w każdej interakcji z klientem. Na przykład, sponsorowany post w mediach społecznościowych skierowany do agentów ubezpieczeniowych powinien wykorzystywać przekaz skoncentrowany na generowaniu leadów.
Korzystaj z usług testowania komunikatów, takich jak Wynter, aby określić skuteczność komunikacji dla każdego segmentu przed wprowadzeniem strategii wielokanałowej.
6. Przedkładaj testy i optymalizację nad natychmiastowe rezultaty
Uruchomienie wielokanałowej strategii marketingowej i oczekiwanie natychmiastowych, imponujących rezultatów to przepis na rozczarowanie.
Oczywiście, powinieneś widzieć pewne rezultaty od samego początku (w przeciwnym razie może to być znak, że musisz wrócić do deski kreślarskiej), ale nie oczekuj, że twoja najlepsza praca będzie jeszcze widoczna.
Aby wesprzeć rozwój naprawdę imponującej wielokanałowej strategii marketingowej, rozważ zainwestowanie pierwszego kwartału na testowanie i optymalizację.
Weź przykład z książki growth marketerów (którzy w całości skupiają się na projektowaniu i przeprowadzaniu eksperymentów marketingowych), aby zmaksymalizować wydajność w każdym punkcie kontaktu.
Częstym przykładem jest test A/B strony docelowej.
Stworzyłeś stronę docelową, która ma wspierać nową kampanię w mediach społecznościowych. Pomysł polega na tym, żeby uruchomić reklamy na LinkedIn, skierować użytkowników na stronę docelową i tam przekonwertować ich na darmowy test.
W tym miejscu można przetestować wiele rzeczy.
Możesz przeprowadzić eksperymenty rozwojowe, aby sprawdzić:
- Teksty i komunikaty
- Projekt, układ i zdjęcia
- Treść i umiejscowienie wezwania do działania
- Długość strony
Krótko mówiąc, nie bądź zbytnio przywiązany do pierwszej wersji swojej strategii. Bądź przygotowany na jej zmiany i przeprowadzaj eksperymenty, które wskażą Ci, gdzie należy wprowadzić zmiany.
7. Zbuduj plan mierzenia efektywności
Na koniec upewnij się, że masz plan mierzenia efektywności swojej nowej strategii marketingowej.
Określiłeś już kluczowe mierniki, które pozwolą Ci mierzyć wyniki w stosunku do Twoich nadrzędnych celów (pamiętasz to z kroku pierwszego?).
Teraz określ częstotliwość raportowania:
- Jak często będziesz raportować kluczowe wskaźniki? Co tydzień? Co miesiąc?
- Kto jest odpowiedzialny za tworzenie tych raportów?
- W jaki sposób i kiedy będą omawiane postępy?
- W jaki sposób wyniki z tych metryk będą wykorzystywane do wprowadzania zmian strategicznych?
Większość platform do automatyzacji marketingu ma wbudowane najważniejsze analizy, co oznacza, że będziesz miał dostęp do aktualnych informacji w mgnieniu oka.
FAQs
Czym jest wielokanałowa strategia marketingowa?
Strategie marketingu wielokanałowego skupiają się na komunikacji z klientami za pomocą różnych kanałów marketingowych, takich jak media społecznościowe, poczta elektroniczna, treści organiczne i marketing SMS.
Jaki jest przykład marketingu wielokanałowego?
TestGorilla wykorzystuje marketing wielokanałowy, aby zdobyć zainteresowanie klientów poprzez generujące lead’y reklamy na Facebooku, a następnie pielęgnuje ich poprzez email marketing i reklamy Google Ads.
Wykonaj 7 kroków, aby stworzyć skuteczną strategię marketingu wielokanałowego:
- Określ jasno cele strategiczne
- Zainwestuj czas w badania klientów
- Opracuj mapę podróży klienta
- Zidentyfikuj kanały, którymi możesz dotrzeć do potencjalnych nabywców
- Opracuj spójne komunikaty dla każdej persony klienta
- Przedkładaj testowanie i optymalizację nad natychmiastowe rezultaty
- Zbuduj plan mierzenia efektywności
Wnioski
Najlepsi marketerzy korzystający ze strategii wielokanałowej inwestują czas w badania publiczności i mapowanie podróży klienta oraz angażują się w rygorystyczne testy i eksperymenty, aby zoptymalizować swoje taktyki docierania do potencjalnych klientów.
Mają też u swego boku najlepszego przyjaciela: platformę do marketingu wielokanałowego.
Dowiedz się, jak elastyczne i adaptowalne rozwiązanie ActiveCampaign zapewnia wielokanałowe zaangażowanie i spójne doświadczenie klienta.
Artykuł oryginalny:
https://www.activecampaign.com/blog/multi-channel-marketing-strategy
