Jak wygląda skuteczny Lead Tracking? 8 najlepszych praktyk
Jako marketingowcy uwielbiamy generować nowe możliwości sprzedaży.
Jako handlowcy uwielbiamy rozpoczynać te rozmowy, a szczególnie kochamy ten moment, kiedy zamykamy transakcję i zamieniamy te leady w klientów.
Często jednak nie jesteśmy tak dobrzy w tym, co dzieje się pomiędzy nimi.
Mówimy tu o śledzeniu leadów – procesie śledzenia każdego leadu przez całą podróż klienta, mierzeniu współczynników konwersji i spadków na każdym etapie lejka oraz analizowaniu wyników w celu ciągłego doskonalenia naszych działań sprzedażowych i marketingowych.
W tym artykule dowiesz się, jak wdrożyć skuteczny proces śledzenia leadów i poznasz 8 najlepszych praktyk śledzenia leadów sprzedażowych.
Co znajdziesz we wpisie?
Czym jest śledzenie leadów sprzedażowych?
Lead tracking monitoruje, w jaki sposób leady (potencjalni klienci) przechodzą przez lejek sprzedażowy. Obejmuje ono wiele taktyk, między innymi:
Ale to nie koniec.
Inne korzyści, jakie oferują efektywne systemy i procesy śledzenia leadów:
- Większy zwrot z inwestycji w sprzedaż i marketing - ponieważ przy tych samych nakładach finansowych osiągasz większe przychody.
- Głębsze zrozumienie zachowań klientów - ponieważ możesz analizować, w jaki sposób leady przechodzą przez proces obsługi klienta oraz jakie rodzaje komunikatów i treści do nich przemawiają.
- Szybsze cykle sprzedaży - ponieważ mając lepszy wgląd w intencje zakupowe, jesteś w stanie lepiej zaspokoić potrzeby związane z etapami lejka.
- Lepsze raportowanie wyników sprzedaży - ponieważ śledzenie leadów zazwyczaj odbywa się w platformach programowych lub CRM, które zapewniają pomocny wgląd w skuteczność sprzedaży i marketingu.
Jak wygląda skuteczne śledzenie leadów? 8 najlepszych praktyk
Jak więc wprowadzić w życie proces tracking leadów?
Tutaj przyjrzymy się 8 najlepszym praktykom śledzenia leadów. Pamiętaj, że są to tylko wskazówki i niektóre z nich mogą odnosić się bardziej do działalności Twojej firmy niż inne. Dostosuj je do potrzeb Twojej firmy.
1. Zarządzaj procesem śledzenia leadów w swoim CRM
Jeśli nie zarządzasz procesem śledzenia leadów w platformie CRM, tracisz wiele możliwości i imponujących korzyści. Na początek, Twój CRM pozwoli Ci zbudować indywidualną linię monitorowania leadów na różnych etapach procesu sprzedaży.
Możesz na przykład ustawić, że wszystkie nowe leady będą znajdować się w fazie “potrzeba kontaktu”, co będzie oznaczać, że Twój sprzedawca jeszcze się z nimi nie skontaktował.
CRM-y wspierają proces śledzenia leadów na kilka sposobów:
- Raportowanie - dobra platforma CRM powinna oferować rozbudowany pakiet raportów i analiz, dzięki któremu możesz błyskawicznie śledzić wyniki sprzedaży i monitorować kluczowe wskaźniki KPI, takie jak współczynnik konwersji.
- Integracje - Twój CRM powinien integrować się z innymi narzędziami, których używasz do pozyskiwania leadów (np. wyskakujące okienka formularzy przez które pozyckujesz nowe leady) oraz do komunikacji z klientami (np. platformy marketingowe e-mail lub SMS).
- Automatyzacja - Nie wszystkie aspekty procesu śledzenia leadów muszą być ręczne. Na przykład, zautomatyzowany “lead scoring” (naliczanie punktów za różne aktywności wykonywane przez nasz kontakt, np. odwiedzenie naszej strony lub otwarcie wiadomości e-mail) jest bardzo pomocną funkcją, którą mogą zaoferować tylko zaawansowane narzędzia CRM. Omówimy to dokładniej w punkcie 4.
- Odpowiedzialność - Umieszczenie procesów śledzenia leadów w CRM ułatwia liderom marketingu i sprzedaży rozliczanie członków zespołu z oczekiwanych działań, takich jak śledzenie nowych leadów w określonym czasie.
- Sugestie oparte na sztucznej inteligencji - Niektóre narzędzia CRM oferują nawet sugestie sztucznej inteligencji (AI) dotyczące obsługi leadów. Na przykład, mogą one pomóc Ci w ustaleniu priorytetów dotyczących pilności śledzenia leadów na podstawie sygnałów o intencjach zakupowych.
2. Określ najważniejsze wskaźniki, które należy mierzyć.
Śledzenie wskaźników w celu zrozumienia wyników sprzedaży i leadów jest ważne, ale istnieje wiele różnych metryk, które można śledzić.
W rezultacie łatwo jest się zgubić w gąszczu raportów i liczb. Aby skupić się na tym, co ważne, musisz jasno określić swoje cele organizacyjne i ustalić, które wskaźniki najlepiej do nich pasują.
Nie możemy Ci powiedzieć, jakie to będą metryki, ponieważ zależy to całkowicie od Twojej firmy, branży, produktu, klientów i procesów sprzedaży.
Istnieje jednak kilka wskaźników, które są ważne dla wszystkich rodzajów biznesu:
- Źródło pozyskania leada - Liczba leadów wygenerowanych w każdym miesiącu oraz to, skąd pochodzą (np. z mediów społecznościowych, poczty elektronicznej lub strony internetowej chatbota).
- Współczynnik konwersji według etapu - Procent leadów, które przeszły z jednego etapu do następnego (np. jaki procent przeszedł z etapu prezentacji produktu do etapu negocjacji).
- Średnia wielkość transakcji - Średnia wartość przychodów z transakcji sprzedaży przypadająca na jednego śledzonego potencjalnego klienta.
- Długość cyklu sprzedaży - Średni czas (mierzony w dniach), w którym perspektywa przechodzi z etapu "nowego leadu" do etapu "płacącego klienta".
3. Optymalizuj proces pozyskiwania leadów.
Początkiem procesu śledzenia leadów jest zawsze jakiś rodzaj narzędzia do ich pozyskiwania.
Oznacza to, że musisz mieć metodę przyciągania potencjalnych klientów i dawania im powodów do pozostawienia adresu e-mail i ewentualnie innych informacji.
Istnieje wiele sposobów generowania leadów, ale wszystkie z nich kończą się wypełnieniem przez klienta formularza, jak ten:
Usprawnij proces pozyskiwania klientów, skupiając się najpierw na ofercie.
To, co oferujesz w zamian za dane potencjalnego klienta, musi być na tyle wartościowe, żeby uzasadniało przekazanie mu danych osobowych. To znaczy, nie może to być coś, co można dostać za darmo gdzie indziej.
Szablony (takie jak szablon ebooka) są zazwyczaj dobrym przykładem, ponieważ maksymalizują wartość użytkową dla osoby przekazującej swoje dane.
Innym aspektem, który należy wziąć pod uwagę, jest optymalizacja samego formularza.
Ogólnie rzecz biorąc, im więcej pól dodasz do formularza, tym mniej klientów go wypełni.
Dla nas, marketerów, jest to kłopotliwe, ponieważ chcemy zebrać jak najwięcej informacji, aby móc precyzyjnie oceniać i kierować zapytania.
Zaangażuj się w stare dobre testy A/B, aby znaleźć odpowiednią równowagę dla swojej firmy.
Dla większości firm priorytetem będzie maksymalizacja liczby pozyskanych leadów, więc zacznij od jak najmniejszej liczby pól. Powyższy zrzut ekranu jest dobrym przykładem, ponieważ prosi tylko o imię, e-mail i nazwę organizacji kupującego. Jeśli działasz w sektorze B2C, możesz ograniczyć się do dwóch pierwszych.
Następnie przeprowadzaj eksperymenty. Dodaj 1 dodatkowe pole i zobacz, co to oznacza dla wskaźnika porzucania formularzy. Kontynuuj, aż znajdziesz maksymalną liczbę pól, z którą możesz się uporać bez znaczącego wpływu na współczynnik wypełnienia formularza.
4. Śledź źródła leadów
W pakiecie raportowania i analizy swojego CRM-u skonfiguruj niestandardowy raport na pulpicie nawigacyjnym, aby monitorować, skąd pochodzą leady.
Na przykład, możesz zbierać leady z 3 głównych kanałów:
- Reklamy retargetingowe w mediach społecznościowych
- Aktualizacje treści
- Reklamy Google
Zrozumienie, w jaki sposób każdy kanał przyczynia się do generowania leadów i jaka jest różnica między nimi, jest kluczowe dla maksymalizacji wartości wydatków marketingowych.
Możesz również opracować różne procesy obsługi leadów, w zależności od tego, skąd pochodzą.
Na przykład, lead, który trafił do Ciebie z aktualizacji treści ebooka, może trafić od razu do sekwencji email, ponieważ nie jest jeszcze oceniany jako lead gotowy do sprzedaży.
5. Ocena leadów pod kątem priorytetowych działań sprzedażowych i marketingowych.
Zespoły marketingowe używają scoringu leadów do nadawania priorytetów różnym prospektom i określania, kiedy dany lead powinien być obsługiwany przez zespół marketingowy (MQL – kwalifikowany lead marketingowy) lub przekazany do zespołu sprzedażowego (SQL – kwalifikowany lead sprzedażowy).
Dokładny sposób punktowania leadów różni się w zależności od organizacji, ale ogólna zasada jest taka, że przypisujesz określoną liczbę punktów do różnych punktów styku z klientem, a następnie ustalasz progi, które decydują o tym, jak postępować z danym leadem.
Na przykład, potencjalni klienci mogą otrzymać 10 punktów za obejrzenie webinaru, 5 punktów za pobranie ebooka i 2 punkty za każdą wiadomość e-mail, w którą się zaangażują.
Następnie możesz zdecydować, że prospekt musi uzyskać 100 punktów, aby stać się leadem zakwalifikowanym do sprzedaży i otrzymać telefon od przedstawiciela handlowego.
Wykorzystaj punktację, aby nadać priorytet obsłudze leadów, zwłaszcza gdy otrzymujesz więcej przychodzących leadów, niż Twój zespół sprzedażowy może obsłużyć w ciągu jednego dnia.
6. Określ punkt przekazania pomiędzy marketingiem a sprzedażą.
Tradycyjnie, leady były przekazywane z działu marketingu do działu sprzedaży w momencie, w którym dany lead został zakwalifikowany do sprzedaży.
Choć w niektórych firmach nadal tak się dzieje, obecnie częściej zdarza się, że marketing zapewnia wsparcie przez cały czas trwania rozmowy, szczególnie poprzez zintegrowane działania content marketingowe w całym lejku sprzedażowym.
Niezależnie od tego, jak zdecydujesz się to zrobić, upewnij się, że jasno określisz i zakomunikujesz role oraz to, kiedy i w jaki sposób powinno nastąpić przekazanie.
Zautomatyzowane procesy oceny leadów mają tu swoje wsparcie, ponieważ mogą automatycznie uruchamiać określone sekwencje.
Przykładowo, leady z wynikiem poniżej 50 punktów mogą trafić do jednej z kilku automatycznych kampanii e-mailowych (segmentowanych według typu odbiorców), a te powyżej są kierowane do zespołu sprzedaży bez dalszych interakcji marketingowych.
7. Opracuj skuteczny system kwalifikacji i sprzedaży leadów.
W większości przypadków leady trafiają do przedstawicieli handlowych, ale nie są w 100% zakwalifikowane do zakupu. Prawda jest taka, że niektóre elementy kwalifikacji trudno jest uzyskać automatycznie.
Chociaż możesz uzupełnić swoje dane o leadach, na przykład o dane dotyczące liczby pracowników i rocznych przychodów, to zazwyczaj konieczna jest rozmowa handlowa, aby ustalić, czy dany prospekt ma potrzebę, którą Twój produkt może rozwiązać.
Następnie należy wdrożyć skuteczny proces kwalifikacji leadów, który pozwoli przedstawicielom handlowym na podstawie posiadanych informacji stworzyć bardziej całościowy obraz klienta, z którym mają do czynienia.
To tylko pierwszy krok w bardziej kompleksowym procesie sprzedaży.
8. Dokonuj regularnych przeglądów poszczególnych etapów, aby utrzymać lejek w czystości.
Aby proces śledzenia leadów był efektywny, musisz regularnie sprawdzać stan linii sprzedażowej i usuwać z niej stare dane.
Tak, to jest coś, co twoi przedstawiciele handlowi powinni robić regularnie, ale prawda jest taka, że prawdopodobnie tego nie robią.
Rozważ wprowadzenie comiesięcznego lub kwartalnego “wiosennego czyszczenia” linii sprzedaży, aby upewnić się, że wskaźniki śledzenia leadów są tak dokładne, jak to tylko możliwe.
Najczęściej zadawane pytania
1. Czym jest śledzenie leadów w CRM?
Śledzenie leadów w zarządzaniu relacjami z klientami (CRM) polega na monitorowaniu postępów leadów (potencjalnych klientów) w cyklu sprzedaży.
Obejmuje ono szereg działań, takich jak:
- Przechwytywanie leadów i kierowanie danych do platformy CRM
- Ocena leadów i automatyczna dystrybucja do przedstawicieli handlowych
- Skuteczne przekazywanie informacji między marketingiem a sprzedażą
- Monitorowanie i mierzenie kluczowych wskaźników śledzenia leadów, takich jak współczynnik konwersji
2. Jak śledzić leady?
Najlepszym sposobem na śledzenie leadów sprzedażowych jest platforma CRM.
Platformy CRM oferują wiele funkcji, takich jak konfigurowalne linie sprzedaży i pulpity raportowe, które pomogą Ci efektywnie śledzić leady.
3. Jak mogę śledzić leady za darmo?
Możesz śledzić leady za darmo, używając arkusza kalkulacyjnego Google Sheets lub Excel albo korzystając z darmowego CRM-u sprzedażowego.
Wnioski:
Śledzenie leadów to oczywista oczywistość, jeśli chcesz zwiększyć przychody, podnieść współczynnik konwersji, poprawić ROI z marketingu oraz lepiej zrozumieć i wpłynąć na przebieg podróży klienta.
Najbardziej efektywne śledzenie leadów odbywa się w potężnej platformie sprzedażowej, a nie w trybie ręcznym, takim jak arkusze kalkulacyjne (tak, ludzie nadal ich używają).
Wpis oryginalny: https://www.activecampaign.com/blog/lead-tracking
